Au premier trimestre de 2019, Instagram a fait la une en annonçant le déploiement d’une expérience de paiement native pour un nombre limité de marques américaines, avec des projets d’extension dans les mois qui ont suivi. La nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs d’acheter des produits directement depuis leur flux, comblant enfin le fossé entre la découverte et l’achat.
Dans cet article, nous explorons ce que le paiement sur Instagram signifie pour les marques et comment il pourrait avoir un impact sur le paysage du commerce électronique dans son ensemble.
Une progression naturelle
La décision d’Instagram d’offrir aux marques la possibilité de proposer le paiement est une étape logique pour une plateforme dédiée à la découverte et à l’engagement de marques. L’utilité de la découverte de marques sur Instagram est bien documentée : selon Facebook, 83% des utilisateurs déclarent qu’Instagram les aide à découvrir de nouveaux produits ou services.
Au-delà de la découverte de marques et de la notoriété, Instagram affiche des niveaux élevés d’engagement des utilisateurs et influence considérablement leur comportement au-delà des interactions sociales. Facebook rapporte que 87% des utilisateurs prennent une mesure après avoir vu un produit sur Instagram, dont 46% passent à l’achat.
Il est clair d’après ces données que les utilisateurs sont non seulement disposés, mais enthousiastes à l’idée d’interagir avec des marques sur Instagram. Ils voient la plateforme comme un lieu de découverte de produits, et beaucoup d’entre eux passent effectivement à l’achat après avoir été influencés par une publication. Le public d’Instagram est parfaitement positionné pour tirer parti de cette option de paiement native.
Il y a aussi une qualité immatérielle et aspirante dans le contenu que de nombreux utilisateurs consomment sur Instagram. Le désir de s’habiller comme un influenceur de la mode urbaine ou d’acquérir la dernière technologie adoptée par un ami se prête bien à une expérience d’achat intégrée sur la plateforme.
L’avenir du commerce électronique
Le lancement du paiement sur Instagram peut nous en dire long sur l’orientation future du commerce électronique.
La gratification instantanée comme nouvelle norme
À mesure que le commerce numérique devient de plus en plus sophistiqué, la demande de gratification instantanée ne fera que croître. Des marques comme Amazon ont réussi en s’efforçant de fournir une gratification aussi proche de l’immédiat que possible. La fonction de paiement d’Instagram renforce davantage cette norme en réduisant l’écart entre l’impulsion d’achat et l’acte d’achat.
Des expériences sans friction sont plus importantes que jamais
Réduire le temps nécessaire à l’achat est essentiel, mais réduire la friction liée à cet achat est tout aussi important.
Le paiement sur Instagram conservera les informations des utilisateurs après leur premier achat sur la plateforme. Cela signifie que pour chaque achat ultérieur, le minimum absolu d’effort sera nécessaire pour finaliser la transaction. Le paiement sur Instagram réduit encore la friction car l’ensemble du processus, de la découverte à la livraison, se déroule dans un seul environnement. Pas besoin de chercher ou de changer de dispositif. On peut s’attendre à ce que l’accent sur le shopping sans friction continue de croître à mesure que les utilisateurs s’habituent à ce type d’expérience.
Meilleure attribution
Le paiement sur Instagram devrait contribuer grandement à convaincre les parties prenantes internes de la marque que l’investissement dans la plateforme en vaut la peine, étant donné que l’attribution sera bien plus simple lorsque les achats sont effectués dans l’application.
Les défis de l’attribution ont depuis longtemps tourmenté les spécialistes du marketing lorsqu’il s’agit de mesurer le retour sur investissement des campagnes sociales. Le suivi du parcours de l’utilisateur sur différentes plates-formes et appareils est difficile, voire carrément impossible dans certaines circonstances. Pour les marques participant au paiement sur Instagram, une grande partie du problème de l’attribution sera enfin résolue.
En conclusion
Le déploiement du paiement sur Instagram est une fonctionnalité tant attendue sur la liste de souhaits de nombreux spécialistes du marketing numérique. Il marque une évolution naturelle pour une plateforme qui est devenue au cours des dernières années l’un des moteurs de découverte de marques les plus puissants.
Le paiement sur Instagram reflète et préfigure les tendances du commerce électronique. Cette fonctionnalité offre aux utilisateurs une expérience d’achat intégrale et efficace de bout en bout, ce qui renforcera davantage la demande de commerce sans friction et de gratification instantanée des désirs des consommateurs.
